Est-ce un hasard si les prénoms des garçons recrutés comme ambassadeurs des derniers parfums Dior, Givenchy, Armani et Gucci commencent tous par la lettre J ? Jude (Law), Justin (Timberlake), Josh (Hartnett) l'un des héros de Pearl Harbour et James (Franco) l'un des meilleurs amis de Spiderman ont bien plus que cela en commun. Proches de la trentaine, dotés d'un charme plus que certain, ils sont aussi à l'aise sur un plateau de tournage que sur une scène de théâtre ou de concert en ce qui concerne Justin Timberlake, le benjamin du quatuor. On retrouvera ces visages familiers de pages glacées des magazines de mode ces prochains jours sous la casquette de VRP VIP des nouveaux parfums masculins.
Certes nos Zidane et Johnny nationaux ont déjà prêté leur visage pour Eau Sauvage vers l'an 2000, mais la cote des stars du show-biz « roulant » pour les grandes marques de parfums d'hommes a beaucoup grimpé ces trois dernières années. Citons Olivier Martinez pour l'Homme d'Yves Saint Laurent, Matthew McConaughey pour The One for Men de Dolce & Gabbana ou encore Ewan McGregor pour Davidoff Adventure (qui ne sera pas lancé en France). La donne a véritablement changé, lorsque Lancôme, au début de l'année dernière, décide de rallier Clive Owen, moyennant 2,5 millions de livres sterling selon le Daily Mail, à son impressionnante armada d'égéries, pardon, ambassadrices. « Nous préférons employer le terme d'ambassadrice à celui d'égérie car il nous semble essentiel que Lancôme soit incarné par de vraies personnalités, des porte-parole dont les valeurs sont en adéquation avec les nôtres », précise David Souffan, directeur de la communication internationale.
Rien de très étonnant donc à voir les parfums Dior surenchérir avec une icône mâle d'envergure comparable et de même nationalité pour le lancement de Dior Homme Sport. Selon Claude Martinez, président de la société : « Jude Law représente une génération pour laquelle la masculinité est à la fois plus riche et plus subtile. Spontané, actif, doué, il exprime son talent et sa personnalité en jouant des rôles forts. Hollywood ne pourrait pas se passer de lui. » Sans oublier les valeurs qu'il incarne, qui ne sont pas négligeables : père de famille exemplaire, quoique divorcé ; homme de terrain engagé (il est allé jusqu'en Afghanistan pour défendre la Journée internationale de la paix) ; sportif passionné ; et doté enfin d'un bon sens de l'humour. Voilà de quoi faire succomber la ménagère de moins de 50 ans, prescriptrice indéboulonnable de plus de la moitié des achats de parfums pour homme.
Casting sur mesure
Chez Givenchy, le recrutement de Justin Timberlake apparaît comme une évidence tant le mix marketing de Play est réussi. Un nom original apposé à un flacon tactile, reprenant les codes d'un appareil multimédia nomade et une double proposition olfactive : une eau de toilette « commerciale » et une version intense, plus osée, destinée à la clientèle de fidèles. Le chanteur et jeune producteur, qui commence aussi à se forger une petite notoriété au cinéma, incarne parfaitement le concept : il a le rythme dans la peau, le vent en poupe grandissant depuis sa récente collaboration avec Madonna et, ce qui ne gâche rien, un enthousiasme débordant. Alain Lorenzo, président des parfums Givenchy, commente : « Justin Timberlake n'a pas besoin d'argent, loin de là. S'il a accepté de faire ce partenariat avec nous, c'est parce il a beaucoup aimé le projet, qui l'a vraiment passionné. Il lui a d'ailleurs apporté une contribution personnelle importante. »
Du côté des griffes italiennes, la rencontre humaine entre l'acteur et le créateur qui le choisit est décisive. Si, dans le cas d'Emporio Armani Diamonds for Men (57 € les 75 ml), le créateur a immédiatement pensé à Josh Hartnett plutôt qu'à un candidat « bling bling » de circonstance, c'est qu'il le connaît depuis ses 18 ans. L'élu raconte : « C'est à une vente aux enchères de guitares d'Eric Clapton que nous nous sommes rencontrés pour la première fois. Giorgio Armani a toujours été très gentil avec moi, en me prêtant des tenues, même au temps où personne ne savait qui j'étais. » Chez Gucci, même son de cloche quand la directrice de la création, Frida Giannini, explique : « Si j'ai décidé de travailler avec James Franco pour mon premier parfum masculin, c'est parce qu'il incarne ma vision de l'homme Gucci : élégant, cool, moderne et contemporain, avec une certaine nonchalance. Son style et son attitude reflètent un côté rebelle et sexy. » Lors de la soirée de lancement donnée en juin dernier à Milan, elle avouait même : « Il est pour moi une incroyable source d'inspiration. » Des paroles corroborées par les photos qui couvrirent l'événement.
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